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来源:新华网 桢馥晚报

导读:一个家喻户晓的品牌即便不打广告,也有很多人购买了,为什么还要打广告?因为不管一个品牌多么家喻户晓,品牌的轻度消费者是非常重要的,铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。 好问题难得。广告的短期目标是提高销售额,长期目标是建立更好的品牌资产。除了长期目标的考虑,我想题主的困惑应该在短期目标上,即: 一个家喻户晓的品牌即便不打广告,也有很多人购买了,为什么还要打广告? 因为不管一个品牌多么家喻户晓,品牌的轻度消费者是非常重要的,铺天盖地的投放广告的目的是为了提醒和转换品牌的轻度消费者。 可口可乐和百事可乐在美国应该是最家喻户晓的品牌之一了吧,下图X轴是是所有美国家庭按照可乐的年够买次数分为0-16,Y轴是不同购买次数的家庭%。 可以清楚的看到,即便是对于可口可乐这种品牌,在美国仍然有45%以上的家庭是每年都不消费的(百事可乐这个比例近70%)。如果我们将一年购买0-2次可口可乐的家庭称为轻度购买家庭,那么轻度购买家庭占65%左右。如果通过铺天盖地的广告reach到这群人的话,每个家庭因此多买一瓶可口可乐,会为品牌带来多少生意的增长? 有人可能会说,不是有80-20原则吗(即Pareto"s Law)?一个品牌80%的销量来源于前20%的重度购买者。这个数据其实是夸大的,请看下表:在不同品类的品牌,前20%的购买者贡献的销量。没有夸张的80%,在大部分品牌其前20%的购买者,只贡献了50%左右的销量。即是说:那些轻度购买者是非常重要的。 轻度购买者重要,除了其贡献了50%左右或以上的销量,还因为他们更容易被转化。很多品牌的重度消费者,往往对这个品牌更加忠诚,品牌的真正战场在那些没有购买,或购买次数很低的消费者。这些消费者的购买随机性更强,更可能买竞争品牌。 总结来说,这些铺天盖地的广告是为了给那些轻度消费者的,提醒他们购买这个品牌的产品。 注: 1、同样的规律不只适用于美国。有类似的数据可以证明也适用于其他国家。 2、上面说的是主要原因。培养品牌忠诚、维护品牌资产之类的比较明显,这里不说了。 944 241 928 711 689 497 501 335 629 753 667 817 163 603 241 441 369 859 813 392 839 241 713 812 435 559 942 154 765 940 577 44 705 197 150 667 645 453 192 25 320 368 954 104 450 484 855 789 452 209 896 679 657 465 469 303 597 721 42 785 131 103 739 206 929 484 437 953 932 802 397 496 790 649 969 650 262 437 74 539 202 755 708 491 469 605 874 708 66 658 978 191 536 976 614 876 398 954 111 955

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